REALIDADE AUMENTADA NA PUBLICIDADE:
ESTUDO DE CASO DO EVENTO SKOL SENSATION
Mirela Lanzoni Terce*, Sérgio Iesca Rodrigues**
*mirelalt@yahoo.com.br, **sergioiesca@gmail.com
Abril, 2009
Mirela Lanzoni Terce*, Sérgio Iesca Rodrigues**
*mirelalt@yahoo.com.br, **sergioiesca@gmail.com
Abril, 2009
RESUMO. A Realidade Aumentada é uma área recente, porém bastante promissora, que desperta interesses e pesquisas para sua aplicação em diversos campos, e na publicidade não é diferente. Entre os tipos de sistema de Realidade Aumentada, o presente artigo foca o Sistema de Visão por Vídeo Baseado em Monitor, e apresenta um estudo de caso, ilustrando teoria e prática na divulgação do evento Skol Sensation, que propõe novas experiências a seu público.
1 INTRODUÇÃO
A Realidade Aumentada é uma área que, apesar de nova, desperta cada vez mais interesses e pesquisas para utilitários e ferramentas a serem empregados nas mais variadas atividades do nosso cotidiano, da medicina aos aparatos militares, da educação ao entretenimento, da publicidade ao comércio, entre outras.
É possível encontrar hoje em dia exemplos variados de tais aplicações, e a publicidade vem descobrindo a Realidade Aumentada como uma promissora ferramenta para a divulgação e o comércio de produtos e marcas.
Este presente artigo pretende destacar algumas potencialidades das aplicações de Realidade Aumentada especialmente na publicidade, fazendo um estudo acerca da divulgação do evento Skol Sensation, realizado em São Paulo - SP, Brasil, no dia 04/abril/2009.
2 REALIDADE AUMENTADA
2.1 Realidade Aumentada
A Realidade Aumentada é uma subárea da Realidade Virtual. Enquanto entende-se a Realidade Virtual como um ambiente imersivo criado por gráficos tridimensionais gerados por computador em tempo-real; a Realidade Aumentada caracteriza-se pelo predomínio do mundo real sobre o virtual , ou seja, objetos virtuais gerados por computador são sobrepostos em um ambiente real, usando-se, para isso, dispositivos tecnológicos .
Assim, a Realidade Aumentada é um enriquecimento do ambiente real com objetos virtuais, usando algum dispositivo tecnológico, funcionando em tempo real .
No entanto, essa definição faz parte de um contexto mais amplo denominado Realidade Misturada, que combina o ambiente virtual e o real. Segundo Kirner e Milgram , a Realidade Misturada engloba a Realidade Aumentada, onde o ambiente predominante é o real; e a Virtualidade Aumentada, cuja predominância é do mundo virtual.
FIGURA 01 – Ambiente de Realidade MisturadaDesta forma, para Azuma , a Realidade Aumentada “suplementa o mundo real com objetos virtuais que parecem coexistir no mesmo espaço do mundo real”, oferecendo ao usuário uma interação mais segura, já que sempre se faz necessário estar em contato direto com o mundo real, que atua como base e ponto de partida para as aplicações de Realidade Aumentada.
Mais do que permitir a inserção de objetos virtuais no mundo real, a Realidade Aumentada admite o manuseio desses objetos, envolvendo o usuário com a possibilidade de uma interação mais motivadora e atrativa com o ambiente .
Entretanto, para que essa relação seja possível, é necessária a utilização de softwares que analisem os dados recebidos e, com técnicas de visão computacional, reconheçam padrões para inserção dos objetos virtuais no ambiente real.
De acordo com o tipo de display utilizado , envolvendo visão ótica (see-through) ou por vídeo (video-through), os sistemas de Realidade Aumentada podem ser classificados em quatro tipos: sistema de visão ótica direta; sistema de visão direta por vídeo; sistema de visão por vídeo baseado em monitor e sistema de visão ótica por projeção .
No caso estudado adiante, a divulgação do evento Skol Sensation, utilizou-se a tecnologia de vídeo para a aplicação em Realidade Aumentada, mais especificamente o sistema de visão por vídeo baseado em monitor. O uso da tecnologia ótica exigiria tecnologia e equipamentos bem mais complexos.
2.2 Sistema de Visão por Vídeo Baseado em Monitor
A combinação de objetos reais e virtuais em um mesmo ambiente depende da escolha da tecnologia para o desenvolvimento do sistema de Realidade Aumentada.
A tecnologia de visão ótica (see-through), por possibilitar que o usuário tenha a visão direta do mundo real, sem equipamentos intermediários, proporciona maior imersão no ambiente. Os equipamentos só são utilizados para adicionar os objetos virtuais à visão do mundo real, exigindo, entretanto, maior tecnologia. Por esse motivo, muitas das aplicações de Realidade Aumentada atuais utilizam-se da tecnologia de vídeo (video-through), onde imagens reais são obtidas por uma ou mais câmeras e misturadas com objetos virtuais, criados por computador, em um mesmo ambiente.
Como o presente artigo tem por objetivo o estudo do uso da Realidade Aumentada na divulgação do evento Skol Sensation, dar-se-á maior destaque para o sistema de visão por vídeo baseado em monitor, a tecnologia escolhida neste caso.
O sistema de visão por vídeo baseado em monitor, como o próprio nome sugere, tem como configuração básica um monitor comum e uma ou mais câmeras estáticas ou em movimento. No entanto, há uma tendência do uso de aparelhos celulares nesse sistema.
Nesta configuração, as imagens capturadas do mundo real são misturadas com objetos virtuais gerados por computador e apresentadas no monitor. O rastreador do sistema informa ao gerador de cenas sua posição e orientação reais, o que, desta forma, determina a imagem que está sendo vista pela câmera. Com esta informação, o gerador de cenas renderiza os objetos adequados àquela visão do ambiente real e os passa para um combinador, que realiza a mistura das imagens e as transmite para o monitor. Este processo é realizado em tempo-real, dependendo, portanto, de um bom equipamento e de uma conexão rápida com a internet - quando o aplicativo de Realidade Aumentada encontra-se hospedado em um endereço na Web, como acontece no caso estudado a seguir. Nestas situações, o ponto de vista do usuário geralmente é fixo, e depende do posicionamento de uma webcam para a captura da cena real. A Figura 02 mostra o diagrama e os equipamentos necessários nesses casos.
FIGURA 02 - Dispositivo do sistema de visão por vídeo baseado em monitorUma parte importante para a criação de um ambiente de Realidade Aumentada, portanto, é o cálculo preciso do ponto de vista do usuário em tempo-real, pois o olho humano é sensível a erros de alinhamento. Uma das formas de extrair tais informações consiste na utilização de marcadores que, quando capturados pela câmera, permitem ao sistema gráfico alinhar as imagens virtuais às imagens do mundo real através das coordenadas espaciais e orientação dos objetos, identificando alterações de posicionamento e interações do usuário que manipula estes objetos por meio do marcador.
3 REALIDADE AUMENTADA NA PUBLICIDADE
3.1 Publicidade
A publicidade é a arte da persuasão, um meio de comunicação de massa e difusão de idéias. A “publicidade é definida como a arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Se a publicidade não levar à ação, a sua finalidade precípua, que é de estimular vendas, não terá valor”.
Ela própria torna-se um objeto de consumo, pois tem seus objetivos ampliados ao representar determinado produto ou serviço, transmitindo seus significados e valores.
Além de divulgar produtos e lançá-los no mercado, a publicidade desempenha o papel de criar e modificar hábitos, formas de pensamento e vivência, definir estilos e fabricar modelos. Sua atual eficácia apóia-se na própria civilização humana, acompanhando o desenvolvimento tecnológico cada vez mais sofisticado para satisfazer os desejos do público cuja imaginação e comportamentos sofrem constante inovação, mudando a própria relação que se tem com a imagem.
3.2 As potencialidades da Realidade Aumentada na Publicidade
As possibilidades do uso de aplicações de Realidade Aumentada são uma tendência publicitária, e trarão mudanças na forma como as pessoas se relacionam com o mundo a sua volta, o que ocorre normalmente com a difusão de novas tecnologias.
Assim, as novas tecnologias da imagem que incluem a imagem computadorizada, a Realidade Virtual e, consequentemente, a Realidade Aumentada, trazem um novo olhar para a imagem, inclusive publicitária. “A imagem ganha autonomia, tem realidade própria, implica a invenção e a criatividade” , apresentando-se como objeto de manipulação.
Desta forma, a Realidade Aumentada começa a ser vista em aplicações comerciais, pois, diferente da Realidade Virtual que leva o usuário a um mundo virtual à parte e depende de grande quantidade de aparatos tecnológicos, a Realidade Aumentada interfere com a inclusão de objetos virtuais sobre o mundo real, com o qual o usuário tem grande familiaridade, o que exige menor adaptação ou treinamentos dos usuários envolvidos.
Partindo desse pressuposto de menor adaptação e tendo como base alguns casos já existentes de sucesso do uso da Realidade Aumentada na publicidade, nota-se que o comércio ganha grandes possibilidades, como a inserção de propagandas em espaços freqüentados pelo público-alvo e a economia com o uso de aplicações virtuais, que podem ser mais baratas, direcionadas e flexíveis que outros meios, como, por exemplo, o impresso.
Apenas para citar alguns exemplos de casos recentes, destacam-se a ação publicitária do carro MINI Cabrio; um game para celular lançado pela marca Fanta, da Companhia Coca-Cola ; e a inovação lançada pela união da Topps, uma das pioneiras em cards de jogadores de baseball, com a empresa Total Immersion para alavancar novamente o mercado de cards.
Dependendo do sistema de Realidade Aumentada utilizado, há possibilidades de propagandas direcionadas com maior precisão aos seus potenciais consumidores, e que se adéquam a leis relativas à poluição visual existente em diversas cidades .
Segundo FILLIPO, ENDLER e FUKS , “no setor de vendas, será possível, por exemplo, experimentar móveis na sua própria casa, vestir virtualmente uma roupa ou experimentar um corte de cabelo novo antes de fazê-lo”. Grandes aplicações, portanto, podem ser feitas na área de publicidade e comércio, bem como em diversas outras áreas. De acordo com Lévy , sistemas que permitem maior atividade entre homem e máquina, começam a ser utilizados em todos os setores, pois possibilitam experiências com a sensação de presença pela integração perceptiva que envolve diferentes sentidos.
Assim, o uso da Realidade Aumentada na publicidade surge como uma estratégia de ação, que tem a possibilidade de envolver o público com maior encantamento ao promover sua interação com objetos virtuais e estimular seus sentidos e imaginação que vêm sendo constantemente alterados pelo avanço tecnológico.
4 ESTUDO DE CASO: REALIDADE AUMENTADA NA DIVULGAÇÃO DO EVENTO SKOL SENSATION
4.1 O Evento
O Skol Sensation é um espetáculo que integra música eletrônica, tecnologia, artistas circenses, acrobatas, atores e dançarinos, trazendo uma proposta inovadora de interação com o público. Ele é promovido pela Companhia de Cervejas das Américas, a AmBev, com a marca Skol, já conhecida pela promoção de diversos eventos de música como, por exemplo, a festa Skol Beats, voltada exclusivamente para música eletrônica.
O evento é considerado pelos jovens, a maior parcela do público, inovador e de grande importância para a música eletrônica, uma vez que grandes artistas só podem ser vistos em eventos com este porte. Isso faz com que a marca Skol seja fortalecida “diante de seus consumidores e passe a ser admirada, mesmo que não consumida.”
O evento é envolto pela tecnologia e sua divulgação mostra que gerar novas sensações ao público é o seu principal objetivo. Parte da promoção do evento prega, por exemplo, que “Por fantásticas criaturas, você será seduzido, e sentirá a união, com as pessoas a sua volta (...).”
A divulgação do Skol Sensation, entretanto, vai além dos comerciais na televisão, e-mails marketing, distribuição de postais e criação de hot-site com a integração de vídeos, textos, músicas e imagens. Somada a tais peças publicitárias, surge uma proposta inovadora, pelo menos no Brasil, com o uso de Realidade Aumentada.
Grande parte do material publicitário do evento convida o público a conhecer o Skol Sensation em Realidade Aumentada, superando os recursos “convencionais” utilizados na divulgação de eventos e agregando, pelo uso da Realidade Aumentada, características como curiosidade, fantasia e desafio ao público, o que amplia o poder da propaganda da marca e corrobora o uso desta tecnologia como campo bastante promissor.
Segundo Robinett , “a Realidade Aumentada pode ser usada em qualquer situação que requeira a apresentação de informação não diretamente disponível ou detectável pelos sentidos humanos e que a aplicação possa torná-la visível (ou audível, palpável, etc.)”. Assim, por meio desse recurso, o público fica instigado e acaba conhecendo o intuito do evento, tendo uma prévia da sua proposta através de sons, imagens e uma nova experiência, e admirando a marca que o promove.
4.2 Primeira Sensação
Dias antes do evento, comerciais de televisão e rádio, um e-mail marketing, um hot-site e um postal distribuído especialmente em bares pela cidade de São Paulo (peças-chave da divulgação do evento) anunciam uma nova experiência através de frases convidativas como esta, retirada do hot-site: “Experimente o Skol Sensation em Realidade Aumentada: a 1ª sensação de muitas que vem por aí” , já fazendo alusão à proposta do evento. As peças publicitárias remetem o usuário ao hot-site, onde é possível vivenciar essa nova experiência seguindo três simples passos.
Esses passos, mostrados na figura 03 e detalhados a seguir, integram diferentes mídias (impressa e digital) para proporcionar uma nova sensação ao usuário, através de uma experiência de Realidade Aumentada.
FIGURA 03 - Instruções de usoNo primeiro passo o usuário é instruído a pegar seu anúncio ou postal (figuras 04 e 05) do evento e, caso não tenha nenhum dos impressos, a imprimir um material disponível em PDF no próprio hot-site.
FIGURA 04 – Frente do postal | FIGURA 05 – Verso do postal
4.2.2 Segundo Passo: tecnologia requerida
A publicidade atua, neste caso, com a combinação de duas vertentes: mídia impressa e mídia digital. Uma vez impresso, o papel, por si só, passa a divulgar o evento, mesmo que o usuário não tenha acesso aos aparatos tecnológicos necessários. Entretanto, para dar continuidade à sua experiência em Realidade Aumentada, o usuário necessita, basicamente, de um computador com acesso à internet, caixas de som e uma webcam; além da iluminação adequada do ambiente.
Com todos os equipamentos requeridos checados e em condições de funcionamento, o papel impresso servirá, então, como identificador à tecnologia de Realidade Aumentada, fornecendo as coordenadas para inserção dos objetos virtuais. Nesse caso, ele cumpre função de interface multimodal, pois não serve apenas como saída, mas também como referência para a entrada de dados pelos movimentos das mãos do usuário que o manipula, atuando por meio de múltiplos canais sensoriais e fazendo, assim, com que a interação se dissolva no espaço a volta do usuário e não fique apenas focada entre o homem e monitor.
Isso ocorre porque a forma impressa no papel é um marcador que dá parâmetros ao aplicativo para que ele faça a mistura do ambiente real com os objetos virtuais, de forma que, quando o usuário manipula este marcador no ambiente real, o movimento correspondente ocorra no mundo virtual. O marcador dá as coordenadas X, Y e Z de sua posição real, e o aplicativo de Realidade Aumentada rastreia e apresenta os “objetos virtuais tridimensionais alinhados às imagens adquiridas do mundo físico tridimensional”.
4.2.3 Terceiro Passo: Realidade Aumentada
O último passo é o resultado da anunciada “1ª Sensação”, a experiência em Realidade Aumentada. Objetos tridimensionais e animados são inseridos no ambiente real, sobre o marcador impresso no papel que o usuário manipula em frente a webcam. O usuário enxerga tais objetos mesclados à sua realidade através do monitor do computador, e tem a experiência completada pelo som que norteia o evento somado às sensações. O que se vê é uma animação tridimensional do ambiente do evento, com letreiros que reforçam a divulgação do mesmo e o convite à compra de ingressos para participação.
O resultado é adequado ao tema e seus objetivos, e supera o desafio tecnológico das interfaces interativas de Realidade Aumentada, que exigem resposta em tempo-real para que o usuário não perceba lacunas entre as imagens capturadas e os objetos virtuais projetados, funcionando de forma aceitável no hardware de acesso do seu respectivo público.
Sendo assim, quando o usuário movimenta o impresso, a animação movimenta-se. O vídeo de demonstração do resultado final pode ser visto em
Nesse caso, a experiência de Realidade Aumentada teve como objetivo causar impacto e deslumbramento, gerados pela tecnologia. Utilizar a Realidade Aumentada neste tipo de aplicação pode ser uma visão restrita comparada às suas potencialidades e o que ela pode proporcionar, no entanto está de acordo com os objetivos da campanha que busca fortalecimento da marca de inovação e aumento da divulgação do evento.
5 CONCLUSÃO
A Realidade Aumentada atinge uma vasta área de atuação e pode ser utilizada em diferentes situações e contextos, de acordo com os objetivos e necessidades de cada campo de estudo.
A publicidade desponta como uma dessas áreas que irá explorar exaustivamente os sistemas de Realidade Aumentada, criando novos canais de venda, espaços e formas de se promover um produto, como já vem ocorrendo.
Tendo por base o estudo de caso do evento Skol Sensation, é possível notar que a Realidade Aumentada serviu como apoio à publicidade do acontecimento, concretizando a imagem inovadora associada ao mesmo e atraindo a participação do público. A necessidade de ferramentas comuns para os dias atuais, acessíveis e inteligíveis à grande parcela do público-alvo em questão, favoreceu o uso da tecnologia de Realidade Aumentada neste caso, reforçando o pressuposto de seu desenvolvimento e aprimoramento constantes, o que a torna uma ferramenta cada vez mais útil e interessante no tocante ao comércio.
Mas a Realidade Aumentada ainda apresenta inúmeros fatores que dificultam sua utilização de forma amplamente difundida à maior parcela da população. A velocidade de conexão à Internet – ferramenta indispensável em muitos dos casos de uso publicitário, a velocidade do processamento de dados em tempo-real, a precisão do registro no alinhamento dos objetos virtuais com o mundo real, além de fatores externos como a iluminação do local; são alguns dos pontos que estão em constante processo de pesquisa para a melhoria e simplificação dos equipamentos e fatores necessários para o correto funcionamento desta tão promissora tecnologia.
A disponibilização de bibliotecas abertas para o desenvolvimento de aplicações de Realidade Aumentada é um fator que tem colaborado para a aceleração das pesquisas acerca desta tecnologia; e a mudança dos hábitos e expectativas dos consumidores que estão cada vez mais exigentes e conectados com as inovações, querendo desfrutar de novas sensações, abre uma gama de potencialidades e receptividade à Realidade Aumentada.
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